上一篇花了很多篇幅來解析LINE的商業模式和網路版圖,WeChat做為亞洲另一個通訊app霸主,多元發展程度可謂不遑多讓,據筆者大陸朋友表示,WeChat已經深植大陸網民的生活中,發展至今早已跳出即時通訊app原有的範疇,此篇將解析WeChat的獲利模式和網路版圖,以窺WeChat的全貌。

(WeChat是海外版名稱,在中國叫微信,為避免名詞混亂以下一律統稱WeChat)
wechat
WeChat是大陸網路巨擘騰訊的產品,目前有超過6億用戶,其中4億多在中國,海外用戶則超過1億。騰訊旗下還有另一個通訊產品QQ,騰訊奉行「自家人打自家人」的策略,讓QQ和WeChat互相角力以激盪出更大的創意火花,就目前的發展看來,WeChat明顯在行動端佔盡上風,把舊PC時代的產物的QQ拋的老遠。騰訊把WeChat視為進軍世界的超級武器,整個中國的互聯網創業圈都在關注騰訊能否打破「中國產品無法打進世界」的魔咒,說WeChat是華人企業反攻西方網路圈的號角也不為過。 (向來都是中國抄西方國家的產品,但WeChat的商業模式和功能可是貨真價實的Made in China)

 

WeChat的發展策略跟LINE非常不同,LINE走的是「以主產品為中心,持續建立衛星產品和服務」的Google模式,WeChat則是廣納各方豪傑到自己的公眾平台上建立公眾帳號,向WeChat用戶提供各種的服務。前者需要不斷開發產品,後者只要制訂好平台規則,不費吹灰之力就能讓WeChat用戶多了一堆實用的類app工具,不管你是要訂機票、叫外賣、查帳單、匯錢還是看新聞,只要關注相關的公眾帳號就能辦到,只能說:「傑克,這真是太神奇了!」

 

就發展策略而言,WeChat比LINE更像一個平台,騰訊總裁馬化騰曾公開表示WeChat的公眾平台就是制定簡單規則,把複雜的商業模式交給外面的合作夥伴,讓微信的用戶享受到各種插件化的服務。瞭解了WeChat的核心策略後,接著我們來看看WeChat的各種功能與其背後的商業模式:

 

一、WeChat的核心--公眾平台

WeChat的公眾平台是公眾帳號的集散地,透過這個平台,任何個人或企業都可以打造一個WeChat的公眾帳號,WeChat用戶可自由選擇要關注哪個公眾帳號,這跟LINE的官方帳號 (official account)有異曲同工之妙。不同的是,騰訊開放了公眾平台的API (註1) 接口,這使得開發者能在公眾平台上打造各種不同功能的公眾帳號,舉例來說,如果你關注了南方航空的公眾帳號,那你就可以查詢班機資訊或上網劃位;如果你關注了央視新聞的公眾帳號,那你就可以定期收到最新的國際新聞。

隨著WeChat的使用人數越來越多,公眾平台上也開始大量出現各種公眾帳號,公眾平台成為了類Google play的平台,這讓原本的app開發商看到了廣大的商機,紛紛建立各種帳號,網路上甚至出現像微信大全這種公眾帳號的收錄網站。

 

微信大全

微信大全

 

公眾平台的出現顛覆了整個中國的互聯網生態,把App Store和Google play上的app戰轉移到了公眾平台上,在中國互聯網創業圈,如果你還不懂做WeChat行銷或公眾帳號,基本別想混!為什麼大家會對公眾平台趨之若鶩,老老實實的做原本的app不好嗎? 以下是四個讓開發者轉戰公眾平台的主要原因:

 

原因1:app要下載,公眾帳號不用

雖然現在好用的app越來越多,但大家始終對「多下載一個app」這個行為有點感冒,為什麼?下載一個app,花流量花時間,還要多佔一格桌面上的空間,有時候滑來滑去還找不到自己剛剛下載的app,多惱人?而關注WeChat公眾賬號,不過是掃個QR code或查找公眾賬號,按下關注就好了,幾秒鐘就完成,乾淨又俐落。

原因2:app要分iOS和Android版本,公眾帳號不用

如題,app商常要分別開發iOS和Android版本,同時維護兩個版本將會是一大開銷,而WeChat本身就支援iOS和Android,公眾帳號既然附屬在底下,自然就沒這個問題。

原因3:app可作弊刷榜,公眾帳號全憑實力

產品開發完,「衝排名」就成了app商最大的挑戰,但在中國,如果你的產品威脅到別家公司,或者有人存心想整你,你的app就有可能被「一星負評大軍」刷榜,眼睜睜看著自己的產品變成惡名昭彰的垃圾app。反過來說,也有人會用五星大軍推廣自己產品,這對沒錢購買刷榜大軍的小開發商是一大障礙,在公眾平台基本沒這回事,沒有評價,沒有作弊空間,一切全憑實力。

原因4:app靠下載數取勝,公眾帳號全憑口碑

這點對小開發商有很大幫助,一般大公司做app,通常會有品牌名聲加持 (譬如上篇提到的LINE Family app就是很好的例子),初期推高下載數相對容易,但對沒錢沒資源的小開發商來說,初期要說服人家下載你的app是非常困難的事情,如果初期沒有把下載數推上去,之後就很困難了。但在公眾平台,使用者看不到公眾帳號的粉絲數,換句話說,公眾帳號基本免除了app排名的問題,讓小開發商能夠純粹以產品力取勝,換取跟大公司一博的機會。

基於以上四個原因,讓WeChat成為app開發者的夢想舞台,對草根創業者尤其有利,網路上不乏大學生利用公眾平台創業的案例,甚至還出現「微信海」這種專門管理公眾帳號的工具,其火熱程度可想而知。

 

除了一般創業者之外,公司戶也可以利用公眾帳號賺錢,方法不外乎做行銷、CRM(顧客關係管理)或電商。連藝人也可以靠公眾帳號賺錢,大陸男星陳坤就推出付費的加值公眾帳號,向粉絲販賣自己的音樂、書籍和畫冊,剛推出首日營收就超過千萬人民幣,相當於陳坤本人一年的演藝總收入,還是老話一句:「傑克,這真是太神奇了!」

陳坤公眾帳號

陳坤公眾帳號

 

公眾平台這麼猛,你媽知道嗎?那麼,WeChat如何利用這個平台營利呢?在推廣初期,經營公眾帳號是免費的,但從去年底開始,WeChat宣布向公眾帳號收取認證費,不論認證(註2)有無通過,均需繳交300人民幣的審核費用,有效期限一年,若要持續更新認證就必須年年繳費。

 

去年11月WeChat公開宣布平台上已有超過200萬個公眾帳號,每天以8000個數量增長。假設成長速度保持線性,那在2014年底前公眾帳號數量會超過450萬,我們取去年底和今年底的平均值(200+450)萬/2=325萬,這數字代表2014年公眾帳號全年平均數量,再假設所有公眾帳號的20%~30%有認證需求,325萬 X 20%~30% X 300人民幣 = 1.9億~2.9億人民幣,換句話說這個收費政策估計可在2014年為WeChat多帶來的營收約落在2~3億人民幣之譜,對比去年底WeChat第四季營收約2~3億人民幣,這數字並不能說是特別漂亮,還有很大的成長的空間。

 

騰訊向來對WeChat商業化的方向相當謹慎,筆者認為這只是公眾平台收費的第一步,未來肯定會出現更多收費的項目,現階段的任務還是持續吸引廠商進駐公眾平台和維護使用者經驗,反正騰訊底氣夠,有的是現金,忍個一兩年還是挺得住的。

 

二、讓馬雲跳腳的微信紅包--WeChat行動支付

微信紅包

圖片來源:http://hb.qq.com/a/20140207/003215.htm

如果說公眾平台是WeChat的核心,那WeChat行動支付就是讓這個核心趨於完備的關鍵要素,行動支付讓app內置購買成為可能,WeChat用戶買貼圖或透過公眾帳號買東西,動動手指就可以完成付款,所有過程在WeChat內一氣呵成,不用外連網站或app,省去一拖拉庫步驟。如果出門忘記帶錢包,刷個QR code也能輕鬆完成支付 (但前提是商家要支援),這種痛快感,只能用爽字來形容!

 

上一篇有提到,即時通訊app(WeChat)發展行動支付對電子錢包app(支付寶)有相當大的威脅,為什麼?因為全中國智慧型手機用戶基本都會下載WeChat,但不一定會下載支付寶,兩個app在量上根本不是同一個等級的,如果安裝WeChat就能做到行動支付,那我幹嘛還要下載支付寶?而且隨著各廠商在公眾帳號提供的付費服務越多,騰訊可以挾平台之力教育用戶使用WeChat行動支付,任何成功的支付系統都需要有平台支持,像paypal和支付寶倚靠ebay和淘寶網成長就是最好的例子,騰訊如今平台跟用戶量都到手了,馬雲能不跳腳嗎?

 

去年底爆紅的微信紅包,表面上是大家互相送錢的娛樂活動,實際上是騰訊推廣WeChat行動支付的高明策略,背後道理有三:
第一,要發紅包,用戶得先把自己的銀行卡連到行動支付的帳號,這是提高用戶數。
第二,要發紅包,用戶得跑過一次支付的流程,這是順便教育用戶如何使用產品。
第三,紅包發完,大家開心,媒體狂報,讓廣大民眾知道:「喔~原來現在微信也可以拿來付錢了!」
   這是推廣產品的新功能。

 

三個願望,一次滿足,據傳此活動幫WeChat行動支付拓展了7000~8000萬個用戶,馬雲聰明絕頂,自然想得到騰訊在幹嘛,暴跳如雷的他決定傾阿里巴巴集團之力推出「來往」,但筆者認為WeChat的生態圈早已形成,局勢已經回不去了,除非奇蹟出現,不然WeChat很難被打敗。

 

搞支付系統賺錢只有一個途徑,就是收手續費,目前WeChat支付費率一律是0.6%,申請需繳納2萬人民幣的保證金。

 

三、WeChat開放平台

注意這是WeChat開放平台,而不是剛剛講的WeChat公眾平台,開放平台並非營利導向,服務對象是開發商,主要有兩個功能,一個是作為存放WeChat開發API技術文檔的平台,另一個則是提供app開發者WeChat的接口申請,app開發者可利用此服務開發WeChat分享、WeChat收藏或WeChat行動支付等功能,把自家的app推廣給廣大的WeChat用戶。

 

隨著今年三月騰訊正式開放WeChat行動支付的接口申讓這場「WeChat支付」VS「支付寶」的移動端的支付大戰正式開打,支付寶目前已經全面停止受理WeChat內的支付註冊,叫陣意味濃厚,究竟哪方會獲勝,就讓我們繼續看下去XD

 

微信支付

 

四、營收成長的另一個引擎--遊戲

遊戲向來是騰訊的強項,但在WeChat遊戲化的路上,騰訊顯得非常小心,直到去年八月才開放WeChat遊戲平台,比LINE晚了許多。上篇提到LINE去年遊戲營收超過2億美金,占全體營收60%,在WeChat今年全年度都有遊戲平台營收的加持下,成績恐怕會比LINE更可怕。2014Q1騰訊財報顯示手遊營收達18億人民幣,是上一季的三倍,合理預期WeChat遊戲平台是主要成長動能。

 

WeChat推廣遊戲和營利的方式跟LINE基本一樣,透過朋友邀請、曬積分、送禮等社交行為讓用戶緊緊「黏」在這些手遊上,然後透過賣虛擬寶物或點數賺錢。中國互聯網絡信息中心去年9/24發布的報告指出,32%的遊戲用戶透過WeChat添加手機網遊,注意當時WeChat遊戲平台開放不過一個多月,能有這樣的成績簡直不可思議,足見遊戲社交化的魅力。

 

五、結論

事實上WeChat也有模仿LINE賣貼圖,不過這一部分並不是他們的強項,營收從沒公布過,大家知道就好我就不寫了XD

照慣例,筆者畫了一張圖幫助大家瞭解WeChat的網路版圖和商業模式:

微信商業模式

畫完圖筆者才突然驚覺,為什麼騰訊去年只公布WeChat第四季的營收,因為去年三大商業模式只有遊戲平台八月才開,而公眾平台和行動支付去年都還沒開始收費,所以第四季以前當然不會有什麼營收啦! 在今年三大營收來源全面啟動的狀況下,才能顯示WeChat變現(monetize)的真正實力,可以說去年LINE營收大贏WeChat只是時機問題,今年才是高手見真章的時刻。

 

WeChat的發展策略相當霸氣,公眾平台作為主要賣點,能實現的功能多得數不清,以後絕對會成為騰訊挖不完的金礦。但筆者認為,WeChat的公眾平台在海外擴張時會遇到很大的挑戰,在中國,騰訊是網路圈老大,WeChat又是國內第一大通訊app,廠商當然願意進駐公眾平台,但在國外就不一定了,如果你不是市場龍頭,基本上不會有廠商願意花錢開發公眾帳號,沒人開發公眾帳號,公眾平台當然也蓋不起來。這點可以從WeChat在台灣的發展看得出來,WeChat已經來台灣一陣子了,但卻沒幾個人聽過公眾平台XD

 

即時通訊app能做到的事情其實都差不多,WeChat唯一比較差異化的地方就在公眾平台,如何在沒有核心賣點的狀況下成為當地市場龍頭,難度很高,這也是騰訊高層正面對的問題。解法筆者認為有兩個方向:第一是由官方提供公眾帳號模板,降低廠商的開發成本第二是儘快炒熱中國市場內一些用公眾帳號的成功案例,說服海外廠商投入開發公眾帳號

 

不管怎麼樣,筆者都樂見兩支代表亞洲創新能力的app能夠有好成績,網路圈向來西風東漸,老抄矽谷的東西也沒什麼意思,這次就來個絕地大反攻吧!

 

註1:API 為 Application Programming Interface(應用程式介面)的縮寫,是系統廠商為了能夠讓第三方開發者可以額外開發應用程式來強化他們的產品,所推出可以與他們系統溝通的介面。

註2:認證是公眾帳號一個升級的過程,公眾帳號必須擁有500人以上粉絲才能申請認證,認證後的公眾帳號可以開通更多功能,如QR code的掃描。

cover photo via LJR.MIKE