LINE和WeChat可說是目前亞洲最火熱的即時通訊app,截至2014年五月底,LINE擁有超過4億註冊用戶,WeChat也有接近4億的月活躍使用者,雖然Whatsapp崛起時機較早,目前的使用者人數也比較多,但LINE和WeChat的主戰場在世界人口最多的亞洲,後勢成長不容小覷,隨著今年初Facebook收購Whatsapp的消息傳開,這場即時通訊app界的「三國爭霸」已經悄然揭幕…

(註:LINE並沒有公佈月活躍使用者數據一般估計約在2億左右)

 

與專注在即時通訊服務的Whatsapp不同,LINE和WeChat不斷延伸觸角增加新功能,逐漸發展成龐大的網路怪獸,如果拿金庸書中的人物做比較,Whatsapp就好比武功蓋世但招式單一的蕭峰,LINE和WeChat就像武功集各家之長的楊過,一派專注,一派多元發展,兩派之間並無高下之分,對此現象Cubie創辦人Tempo有很精彩的論述

 

觀察LINE和WeChat的發展一直是很有趣的事情,通訊app的崛起只不過是短短三年內的事情,沒人知道商業模式最後會發展成什麼樣子,大家都在觀察各大廠商會如何利用龐大的user base獲利,我們可以說LINE和WeChat的多元化發展帶有一種實驗精神,這幾年來我們看到即時通訊app有越來越多種可能性--行動支付、貼圖、線下行銷、線上購物、遊戲等…隨著時間的經過,這兩個app也開始發展出了不同的路線,以下將分別介紹LINE和WeChat的多元化的功能與網路版圖,以窺亞洲通訊app雙雄的擴張策略。
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先從台灣人比較熟悉的LINE說起,LINE去年營收總計約3.4億美元,雖然使用人數是通訊三雄中最少的,但卻是最賺錢的(Whatsapp營收2000萬美元,WeChat去年第四季營收2億~3億人民幣),我們可以從去年八月LINE 年度大會「Hello, Friends in Tokyo 2013」中公布的數據與消息,來解讀LINE未來的戰略規劃。

 

一、LINE的四種商業模式

LINE Business Model-1

 

在大會中LINE的CEO舛田淳先生提及,為了擺脫以往通訊服務和社交網路服務只能倚靠廣告為收入來源的限制,LINE致力於發展獨特的「Messenger+Platform」商業模式,目前有四大支柱支撐著LINE的營收:

 

支柱1:In-app Purchases through LINE 

LINE Business Model-2 顧名思義,就是在LINE主程式內供使用者購買商品,目前能用LINE購買的商品主要是貼圖和佈景主題,這是LINE原創的商業模式,其他app如Facebook和Viber都爭相模仿,去年光靠賣貼圖LINE就賺了6800萬美元,占全體營收20%。

值得一提的是,為了把貼圖市場的餅做大,LINE在2014年4月推出了「LINE Creators Market」,創作者可在此平台販賣自己的原創貼圖,獲利將與平台五五分帳,這種利用「使用者創造內容」營利的方式創造了雙贏的局面,不但給了創作者更多的舞台發揮,也能夠增加收入來源,相當聰明。

支柱2: In-app Purchase through LINE Family & Game apps

LINE Business Model-3

除了LINE本身的通訊app之外,LINE還憑藉著品牌的人氣開發了許多LINE Family app,諸如LINE Camera、LINE Brush、LINE Card、LINE Play等,甚至還跨足防毒領域開發了LINE Antivirus,更不用提筆者朋友常玩的LINE Games,每次收到遊戲邀請都有點困擾,遊戲app數量之多不勝枚舉。

在LINE去年召開大會時,就已經有52個LINE Family app,這些app雖然可獨立運作,但功能上基本都能與LINE主程式做連結。舉例來說,使用者利用LINE Brush修飾完照片後可直接透過LINE將照片發送給親朋好友;另一個例子,一旦使用者安裝了LINE Camera,用LINE聊天時會發現多了一個使用「LINE Camera」拍攝照片的選項。

而LINE所開發的遊戲app中有許多道具必須靠著「邀請LINE的朋友玩遊戲」才能獲得,有些還有「送朋友虛擬道具」的功能(像極了當年風行一時的開心農場…),有效的利用了主程式龐大的會員數量推廣遊戲。

上述的Family app大多遵循著Freemium模式(基本免費,進階付費),遊戲app則靠著賣虛擬道具或點數賺錢,遊戲收入是去年LINE的營收主力,足足貢獻了60%的營收,就營收成績來看,以LINE主程式為中心推廣其他相關app的策略是相當成功的。

支柱3: B2B Marketing Solution

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雖然說是B2B的行銷解決方案,但本質上是B2C,LINE協助有行銷需求的公司把產品或服務推向廣大的LINE使用者,方法其實大家都很熟悉,就是官方帳號和贊助貼紙。

一旦使用者加企業官方帳號為好友,就可以定期收到優惠或活動訊息,這個方法類似Facebook的粉絲專頁,但訊息能見度更高,企業所推播的促銷訊息跟朋友送給你的訊息是一樣的,會震動或響鈴並直接顯示在手機上,這比起Facebook還要點選追蹤or粉絲親自上粉絲專頁才看得到訊息強多了,所以千萬不要加太多官方帳號為好友不然你會被叮咚到死。

贊助貼圖部分是LINE獨有的商業模式,企業可依自己需求製作貼圖,LINE將其上架並免費提供給用戶使用,若貼圖被廣泛使用將有助於品牌形象的提升,有些企業也會利用「加好友送貼圖」的方式推廣自己的官方帳號(7-11的open將貼圖即是一例)。

跟Facebook不同的是,想要用LINE做數位行銷基本上口袋要夠深,以官方帳戶來說,光申請開辦費就要20萬,每個月還要付數十萬的維護費用,而八張贊助貼圖則要100萬,一般中小企業很難負擔得起,關於LINE官方帳戶的收費方式和CP值,網路行銷老手小黑有很詳細的說明

為了服務中小企業,LINE開發出了更親民的行銷方案--「LINE@」,對比費用動輒數百萬的官方帳號,LINE@價格便宜許多,今年初在日本試營運成效良好,六月在台灣開始招募商家使用,成效如何有待觀察。

企業想利用LINE行銷的手段還有「LINE Free Coins」計畫,LINE用戶可透過完成小任務(點擊廣告影片、下載指定app等)得到免費代幣,代幣可用來購買遊戲內虛擬寶物或貼圖,由於任務時間通常都很短常常搶不到代幣,甚至有網友開發了免費代幣警報系統,看來免費代幣對LINE用戶真的有很大的吸引力XD

支柱4:Licensing & Merchandising

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最後是授權商品的部分,有鑒於LINE貼圖卡通人物的爆紅,LINE趁勢推出「LINE Friends」品牌,推出各種周邊商品,舉凡馬克杯、T-shirt、玩偶和筆記本等都是商品範疇,為了推廣「LINE Friends」品牌,LINE也製作了第一部卡通動畫「LINE Town」。

LINE周邊商品

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首部LINE卡通人物動畫-「LINE Town」

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官方估計「LINE Friends」一年有40億日元的市場價值,目前LINE正在著手在各國設置實體專賣店,而首家實體店面已經在4月22日於韓國的明洞樂天Young Plaza開幕,去年LINE為了試水溫而在台灣舉辦的「LINE互動樂園」回響熱烈,台灣身為LINE市占率最高的國家之一,年底前必定會有實體店面的展開,想必會引起粉絲熱烈討論,就讓我們拭目以待吧!

 

二、其他布局--電商、行動支付、通話服務與音樂

除了上述四大商業模式之外,LINE也預計跨足電商、行動支付、長途通話和音樂領域。

電商:LINE在2013年底推出C2C的購物平台「LINE MALL」,使用者可在此平台自由上架、購買商品,目前LINE MALL只在日本有營運,官方尚未公告相關營收或使用數據。因應在地化方針,LINE在台灣與uitox合作,將在今年6月推出閃購服務,成效如何令人期待。

行動支付:LINE台灣區副總陶韻智在今年初信誓旦旦的表示,LINE一定會跨足行動支付領域,從對岸WeChat發展行動支付搞得馬雲跳腳的情況看來,即時通訊app發展行動支付對電子錢包app有相當大的威脅,可以預期LINE跨足此領域不過是早晚的問題,但筆者搜尋各種關鍵字,並沒有查到LINE日本母公司有發展行動支付的相關消息,只有台灣分公司有消息,究竟發展行動支付是LINE整個集團的大策略還是在地化的方針,恐怕要等2014年LINE年度大會才會知道了。

(關於即時通訊app發展行動支付的前景,可參考此篇)

音樂:LINE在2013年的大會上表示年底前將推出音樂服務「LINE MUSIC」,用戶將可透過「LINE MUSIC」下載日本流行樂、西洋歌曲、K-POP等類型多元的音樂,亦可在LINE內與好友一同分享購買的音樂。「LINE MUSIC」收費方式類似 iTunes,向使用者收取下載歌曲的費用。

但筆者目前在Google play上搜尋不到「LINE MUSIC」這個app,搜尋關鍵字「LINE MUSIC」的中英日文的資訊也只能找到去年八月的消息,連LINE日本官方部落格都沒有進一步的消息,所以目前可以確定「LINE MUSIC」因為不明因素並未如預期正式上線。

通話服務:LINE在今年三月起正式啟動「LINE CALL」──低價撥打市話或手機的通話服務,推行的國家包括日、美、墨西哥、西班牙、菲律賓六國,費用相當低廉,根據官方說法最多可省下 67〜95%  的電信通話費用,將成為網路通話服務鼻祖Skype不小的威脅,根據LINE的平台策略,「LINE CALL」會如何與LINE龐大的會員數做連結將是值得觀察的指標。

 

三、擴張的另一張王牌--LINE BAND

LINE Band「LINE BAND」是Naver集團目前主打的app,被Naver集團賦予重望期待能成為LINE之後另一個明星app,「LINE BAND」主打與朋友建立私密社群的功能,相容的功能做得很好,能夠透過通訊錄、LINE或Facebook將朋友加入Band,。

基本上「LINE BAND」與Facebook社團功能相當接近,但不同於Facebook社團可大可小,「LINE BAND」是針對關係親密的小團體所設計的app,功能上能做出更好的延伸。舉例來說,使用者可以在BAND內揪團出去玩,日程將會排入BAND內成員手機的行事曆,時間一到會自動提醒所有成員,還可以加入地圖讓大家知道地點在哪,而app內的日程也會自動顯示成員的生日,這些都是Facebook社團做不到的功能。

其實仔細推敲會發現,LINE的功能Facebook也做得到,但Facebook畢竟是社交平台,功能和介面上會有先天的限制,這給了其他網路公司有機會做出功能特化的產品,「LINE BAND」也是在這個思維下發展出來的app,究竟「LINE BAND」會不會像LINE一樣成為炙手可熱的下一張王牌,就有待時間證明了。

四、結論

講了這麼多,為了不讓讀者頭昏眼花,筆者畫了一張圖來描繪LINE的網路帝國:

LINE Business Model

(註:我暫時把LINE BAND放在Family app的範疇)

LINE放話要成為「全球共通語言」絕非癡人說夢,從這張圖我們可以看到,LINE發展的策略大抵上不出「以LINE主程式龐大的用戶為核心,持續建構周邊衛星服務和產品」。這個策略跟Google很像,當核心產品(搜尋引擎)使用人數夠多,就能利用品牌知名度和原本龐大的用戶數來推廣其他產品(Gmail或Google Drive),由於這些產品彼此都有很好的相容性,用戶一但用了其中一個產品很難不被吸引去用其他產品,逐漸形成一個龐大的Google生態圈。LINE正在建立自己的生態圈,有沒有辦法繼續保持擴張的動力取決於未來與WeChat和Whatsapp的競爭能否占上風,就讓我們繼續觀察吧!

下一篇將會談談WeChat的網路帝國。

cover photo via Álvaro Ibáñez