上一篇我們談到了Facebook跟Whatsapp商業模式的不同,還有Whatsapp本身營收不足以支撐這個併購價格,這篇讓我們直接切入正題,分析Facebook併購的背後動機。

一、Facebook防衛心態-趁還沒長大之前買下來

大家應該都知道Facebook崛起的故事,當年Facebook剛走出校園時,北美市場上已經有一個如日中天的社交平台--Myspace,當時Myspace夯的不得了,明眼人一看都知道是小蝦米對抗大鯨魚的戰爭。這個差距有多懸殊?Facebook剛開放給社會大眾註冊(一開始只有大學生能用)時,Myspace已經有一億個使用者了,這樣夠懸殊了吧XD

後來Myspace被媒體集團買下,開始專注在用廣告賺錢,忽略了使用者體驗,市場慢慢的被Facebook蠶食鯨吞,直到2008年雙方流量出現死亡交叉,Myspace就再也回不去霸主的地位了…

講古時間結束,Facebook現在已經從小蝦米成長到超級大鯨魚了,自然也要提防那些「正在成長的小蝦米」,所以它出手砸了10億美元買了Instagram,出手30億美元買Snapchat但被打槍,又大方花了190億美元買下了Whatsapp,為的就是鞏固自己在社交領域上的霸主地位,「在你長大前,請讓我買下你吧!」(怎麼有種十年養成計畫的感覺XD)

或許會有人好奇,為什麼夾帶著龐大的資源跟使用者的Facebook不自己做一個message app呢?事實上,Facebook早在2011年就已經在做這件事情了(就是你常用的FB Messenger),但做的並不成功,只在美國市場稍稍贏過Whatsapp,在國際市場上的佔有率幾乎全盤皆輸。

圖片來源:http://techcrunch.com/2012/12/04/global-messaging-market/

收購這件事情,經常在「嘗試把你幹掉卻發現打不贏你」的時候出現,而Whatsapp能在Facebook的反擊下還能繼續茁壯,也代表它是個厲害角色,買下它也順便買下了它的技術、人才跟know how,就算以後這群高手再搞出什麼厲害的東西,也只能掛在Facebook的招牌下,一舉數得啊!

二、挽回年輕人的心

有一件事情Facebook一直很在意,做為一個2003年創立的產品,Facebook其實在美國年輕人眼中已經不Fashion了(特別是他們的爸媽送給他們交友邀請的時候),數據顯示他們一直在流失青少年的使用者,Facebook雖然嘴巴上不承認,但從去年底傳出他們意圖收購Snapchat(但被拒絕)這件事可看得出來,Facebook其實很需要管道重回年輕人的懷抱。

而Whatsapp的使用者族群比Facebook年輕許多:

圖片來源:http://cn.knoema.com/fcuncje/what-made-facebook-like-whatsapp

從這張圖我們可以看到,Facebook使用者的年齡分布已經很均勻了,每個年齡層都有一定比率的人數在使用,有超過四分之一的使用者年紀在55歲以上;而Whatsapp的使用者則明顯年輕很多,有一半的使用者都在34歲以下。雖然說收購Whatsapp並不會直接年輕化Facebook的使用者族群,但至少給了Facebook一個管道可以接觸到年輕人,未來可以用各種方法拐騙他們加入Facebook,這對Facebook來說是非常重要的。

 

三、快速占領開發中國家市場

Whatsapp在許多開發中國家都很受歡迎,根據行動傳訊商Jana的統計,Whatsapp市占率在印度為55%,在巴西則是63%,在墨西哥為78%,南非則有71%,在奈及利亞和肯亞則分別是45%跟48%。這些開發中國家的智慧型手機的穿透率都還很低,伴隨著智慧型手機成長紅利,使用者族群往後還有很大的成長空間,Facebook買了Whatsapp,就等於預約了這些開發中國家未來智慧型手機使用者的眼球注意力,快速在移動社交市場上佔有一席之地,何樂而不為呢?

四、Facebook缺乏另一個行動端的殺手級應用

這跟第一點有點像,Facebook以PC起家,在智慧型手機當道的年代,行動端的app一直在跟PC板的Facebook搶眼球注意力,Facebook當年IPO時,就被批評廣告業務在行動端做得不夠好,雖然Facebook很快調整自己的腳步,集中火力在改善行動端app的使用者體驗,後來也的確調整了營收體質讓行動廣告成為營收主力,但如果要鞏固自己在移動社交領域的霸主地位,只靠Facebook和Instagram是不夠的。

要成為霸主,勢必得要牢牢抓住智慧型手機使用者利用網路與他人連繫的每個行為環節--像是分享照片影片、更新動態、舉辦活動和傳訊息等,大部份的環節Facebook本身都catch得到,但它必須緊跟著趨勢,讓這些環節越趨完備,把使用者牢牢的抓在手掌心中。

Whatsapp、Line和Wechat等社交通訊軟體的快速崛起,證明了社交通訊是「Next Big Thing」,有機會成為使用者10億人等級的產品,為了鞏固霸主地位,Facebook絕對有充分理由買下Whatsapp。

五、Facebook要的其實是資料

Whatsapp作為一個有潛力成為下一個十億使用者等級的產品,就算不讓它變成廣告平台,如果Facebook能夠「開採」Whatsapp使用者Data來強化自己行動廣告的精準度,那肯定是商機無限啊~其實這也是我在做這個案例分析之前(還有很多國外的知名科技部落格格主),認為Facebook促成這次併購最大的動機,但很可惜…這是錯的!!為什麼錯?

第一點,這件事情是違法的。
根據Whatsapp的服務條款,Whatsapp不能收集用戶姓名、Email、地址或其他連絡資料,且寄送出去的訊息只會寄存在用戶的裝置上,不會存放在Whatsapp的伺服器上。
相關的條文,在這篇文章中有更詳細的介紹。

第二點,Facbook也明確的表明不會這麼做。
Mark Zuckerburg在收購Whatsapp後在2014年的世界行動通訊大會上曾經表示,他們並不會收集Whatsapp用戶的message data。

第三點,Whatsapp的CEO已經承諾會保障用戶資料的安全。
這點在Whatsapp官方部落格中已經聲明了。鐵證如山,除非兩個CEO突然吃錯藥想要修改服務條款,不然這件事情根本不可能發生。

六、結論--其實190億是公道價

前面講了很多,現在我們總結一下。

從前四點我們可以了解,Facebook買message app是勢在必行的,只是買哪一家的問題,放眼世界也只有Line、WeChat和Whatsapp具有全球競爭力,Line跟WeChat都出身於亞洲,目前勢力範圍也都還侷限在亞洲。而Whatsapp出身矽谷,跟Facebook的DNA天生就比較相近,使用者人數也比前兩者多,所以Whatsapp幾乎可說是Facebook的「The Only Choice」,身價高自然也就不足為奇了。

從用戶取得成本來看,Facebook花190億美金也是很划算的,Whatsapp在被收購時有4.5億用戶,Facebook取得用戶的平均成本為42美元;而用戶有3.5億人的WeChat目前估值已達640億美元,平均每個用戶值183美元;Line用戶1.75億,估值達182億美元,平均每個用戶值104美元,仔細推敲數字,你會發現其實Facebook算盤打得可精呢!

但這筆併購有個很大的隱憂,Facebook一直想擴大亞洲市場的佔有率,但Whatsapp除了在新加坡和香港之外,在亞洲其他國家並不吃香,像在台灣,擅長在地化和行銷的Line就把Whatsapp打到體無完膚,而且亞洲人比較喜歡裝可愛玩貼圖,只專注在即時通訊服務的Whatsapp太過低調,對亞洲人來說恐怕不夠有吸引力。

七、Whatsapp未來的方向

雖然第五點已經確定不可能了,但我們還是可以去預測Facebook能在「無廣告」和「不收集用戶Data」的前提下,如何利用Whatsapp龐大的使用族群來盈利。我個人認為Facebook最有可能會走的有三條路,第一條是跟WeChat一樣發展行動支付,第二條是發展「C2C的行動購物平台」,第三條是延續Whatsapp推廣政策,跟電信商合作,以Whatsapp流量的套餐取代傳統簡訊服務。這三條路並沒有衝突,可以同時並行,就讓我們等著瞧Facebook會如何改造Whatsapp吧!

【案例分析】Facebook花190億美金買Whatsapp,值得嗎?(上)

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